▲临街的艺术生活馆聚美策略，成为到访甘肃省博物馆游客必打卡之处。记者 祝梅 摄
虽是高温天，甘肃省博物馆大门口却常常排起两条长队，一条是为了进馆参观，另一条在博物馆文创中心的结账柜台。
这家位于兰州的国家一级博物馆，近年来频频因“抽象”文创“出圈”，绿马、黄芪、黑马、花椒等IP接连走红，让原本厚重的历史文物，变成了可以捧在手里的幽默和温度。它用一种看似“不正经”的方式，带着一股“癫”，却实实在在地将文物和现代生活绑定在了一起。
在文博文创百花齐放的当下，甘肃省博物馆是如何从“正经八百”的铜奔马出发，一路狂奔进年轻人的精神世界的？又是一群什么样的人，让“绿马”成为当代文化消费的“顶流”？6月底，我们前往兰州寻找答案。
▲绿马三岁生日趴。受访者供图
正面迎“马”，换个角度看传统
6月27日晚，甘肃省博物馆门口临街的艺术生活馆里举办了一场生日宴，“寿星”正是甘博标志性的文创IP“绿马”。
绿马，灵感源自甘肃省博物馆的“镇馆之宝”——铜奔马，又称“马踏飞燕”。过去很长一段时间，人们都关注它的“侧颜”，一匹矫健优美的马，一足超掠飞鸟，动感十足、工艺精湛。它还作为雕塑造型，出现在全国许多旅游城市的街头。
也正因为这匹马的“声名远播”，所以才最难被二次设计——把文物侧面造型搬到杯子、本子、明信片上，怎么看怎么“土”，不管配什么文案，都很难找到对的感觉。
一次偶然的机会，让团队有了不一样的视角。那是一张铜奔马的正面照：可能因为在疾驰，从正面看，它脑袋、嘴巴都有点歪，看上去没那么严肃了，甚至有点可爱。
▲铜奔马正面照。记者 祝梅摄
“看到它就想笑，甚至带着点治愈感，我们觉得就是它了！”甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心说，将铜奔马的设计拟人化，最初团队设计了十几个版本，不断调整、筛选再开模、打样，才有了后来的绿马毛绒玩具。
现在回想起来，绿马正是甘肃省博物馆文创走上“抽象”之路的起点，也给了大家另辟赛道的信心。“它给了我们重新看文物、挖掘文创的视角。”甘肃省博物馆文创中心创意总监吴小宇说。
尝试做有新意的东西，推动文化资源与现代生活相融，这是众多博物馆共同的使命。2013年起，甘肃省博物馆开始布局文创业务，2015年成立文创中心。
和很多博物馆一样，甘博初期走的是传统的高雅路线，丝巾、书签、明信片是当时的“标配”。历史专业、研究过敦煌学的吴小宇那时常常要为一款丝巾绞尽脑汁取个好名字。“风掠羽衣轻”“沧海熙和”“骥云流飞”……这些产品的命名背后，凝聚着对历史的敬意和上百次审美的推敲。
但时代在变，观众的兴趣也在变。当越来越多年轻人走进博物馆，他们不只是为了看文物，而是希望与文化产生连接。绿马的“试水”成功，让团队意识到，年轻消费群体对这些略带魔性的博物馆文创接受度非常高。
▲热销的文创产品“拿捏”聚美策略，由设计师当“手模”产生创作灵感。受访者供图
文创团队尝试开发更多“抽象”产品。比如基于绿马IP推出的黑马，表达“人人皆黑马”的励志寓意；再比如，甘肃名产黄芪成了一个扭着小屁股、举着“补气”牌子的玩偶；甚至，珍品文物石观音菩萨立像也能和团队设计师的大手融合共创，变成销量过万的文创产品“拿捏”……
从“高冷精致”转向“魔性亲民”，甘肃省博物馆在文创“破格”路上越走越远，这个地处西北的综合性博物馆也由此迎来了更多热情的参观者：绿马玩偶爆火当月，甘博网络搜索量单月增长2760%，2023年，甘肃省博物馆游客接待量突破207万人次，去年达250万人次。
更重要的是，文创无意间撬动形成了两个文化传播闭环：它改变了大家参观时看文物的视角，越来越多参观者会为铜奔马拍一张“正面照”；它也改变了消费人群结构，不光是外地参观者，本地人开始把省博文创作为新“土特产”当做伴手礼送给朋友——只要他们走进来，就成为了传播的一部分。
“奇奇怪怪”背后，是一支认真“开脑洞”的队伍
在走进甘肃省博物馆文创商店前，我们曾彼此提醒：冷静点。但走进去之后你会发现，真的没办法“空手离开”。
在文创商店，最先扑面而来的，不是历史的厚重感，而是一种轻盈、机灵甚至“癫”的气息。
网上，有人感慨和欣赏甘肃省博物馆设计师的精神状态，高赞评论称“背后必有高人指点”，也有人评价“设计师真的越来越癫了”。
这些“出圈“文创背后到底是一群怎样的人？
年轻，是这支设计师团队最鲜明的标签。十几位设计师超八成是90后，最小的一位出生于2001年。但没有人天生就适配文创这个新兴行业，文创需要设计师有功底，更需要有巧思，入行的每个人都在不断淘汰、磨合和更新自己。
▲黄芪在“甘肃（不）土特产”系列里的受欢迎程度仅次于麻辣烫。受访者供图
黄芪、兔子和胡萝卜的设计师王姐是99年出生的“拽姐”，初来应聘时带了一堆敦煌画作，反倒没被录用；直到她拿出一套日常手绘插画，才让团队眼前一亮。从最初不知道该画什么，到现在看到一个产品就知道要拿出怎样的设计，她摸索了三年多。
“大哥”更有意思，应聘时打错电话、误打误撞来了文创中心，一开始大家还以为他是来送快递的，没成想非常擅长把灵感画成图，现在成了团队平面设计的“扛把子”。
……
这样的故事还有很多。他们是土生土长的甘肃人，了解这片土地，也懂和他们一样的年轻人。团队每天的日常就是凑在一起分享各种信息流、碰撞灵感，从选材到打样，每一个有意思的创意都不随便。
听讲解员说有些观众到了彩陶部分会选择跳过，大家很惋惜。“其实甘肃省的彩陶文化演变脉络特别完整。”吴小宇说，团队开发了可以插花、可以DIY纹样的彩陶瓶冰箱贴，展品红陶人面像更是因一张略懵的脸出圈，成为大家来博物馆拍照、做成表情包的“常客”；
▲甘博F5聚美策略。受访者供图
设计师“老王”主导设计的“甘博F5”，团员中有大家熟悉的绿马，还有拟人化的鲵鱼纹彩陶瓶、蛙纹彩陶壶。简单地做一个毛绒瓶子意思不大，团队提取鲵鱼、蛙纹元素，“反客为主”，让鲵鱼、蛙当主角，背上自己的毛绒瓶子，上演数千年后的“相爱相杀”。
截至目前，甘肃省博物馆文创产品已超过900款。除馆藏文物衍生外，团队还跳出展柜，持续拓宽创意边界。
▲一捧毛绒麻辣烫配上灵魂辣度手环。记者 祝梅 摄
2023年，天水麻辣烫爆红，团队顺势推出麻辣烫“毛绒套餐”，工作人员变身“服务员”，非常有信念感地在售卖现场复刻“点菜”流程，一块“辣度”塑料牌更是仪式感满满，还灌注了不辣、微辣、中辣还是唏不辣（兰州方言中超级辣的意思）等本土文化细节。
黄芪、人参果、土豆、百合……遴选甘肃14个地市、州的特产，“甘肃（不）土特产”系列由此成型，它们在设计师笔下被拟人化得活灵活现，不再只是卖文化符号，而是卖生活趣味。
▲“祝您的人生赢麻了”的武都花椒。受访者供图
比如武都花椒，团队“宇宙第一产品经理”王经理找到供应商工厂研究机关，实现了设计师希望产品能表现花椒“口感”的愿望。一颗花椒递到手上、拉动尾巴，它就会在手心震颤起来，配一句“祝您的人生赢麻了”；一颗西兰花则因为像烫过的卷发，成为设计师GAGA的灵感，绿马就此有了“Tony马”的理发师身份，开启了绿马美发沙龙……
▲绿马美发沙龙。记者 祝梅 摄
去年，艺术生活馆新辟出二楼的沉浸式主题体验空间——“绿马和朋友们”之家。绿马有了和朋友们聊天的会客厅，也有书房、厨房、运动场景分区，团队尝试用一个空间来展现甘博是如何理解文创的。
“文创不单单是产品，它可以是一个空间，可以是一场展览，可以是一杯咖啡，它也可以最终变成一种生活方式。”崔又心说。
▲文创商店的结账柜台。记者 祝梅 摄
文创，是文化的“烟火气”
拟人、卖萌、讲故事、拼段子、情绪价值，有人曾总结过博物馆文创“出圈”的五大法宝，但其实，博物馆搞文创并非一开始就这样思路清晰。
1871年，美国大都会艺术博物馆开设了第一家博物馆商店，商店以销售馆藏精品的复制品为主，并不受重视。
1912年，大英博物馆开设了第一家真正意义上的文创商店，自此轻量化、易携带、价格便宜的明信片成为许多博物馆长盛不衰的“伴手礼”。到1973年，大英博物馆成立文创公司，通过授权方式与制造商合作，博物馆文创从日历、杯垫到颜料、珠宝无所不有。
这样的转变也发生在中国。早期各地的博物馆文创多是明信片、日历、书签、帆布包等亦或是价格相对高昂的礼品、礼盒，难以吸引“回头客”。直到2014年，比着剪刀手、挤眉弄眼的雍正走红网络，让北京故宫博物馆“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样的汉子”折扇等爆款文创火遍大江南北。
▲艺术生活馆内随处可见绿马IP创作细节。记者 祝梅 摄
如今，博物馆已迈入“无博物馆不文创”的时代。今年全国两会“部长通道”上，文化和旅游部部长特别提到了国家博物馆以明孝端皇后九龙九凤冠为灵感设计的一款冰箱贴。这款文创产品通过人工穿缀工艺还原文物细节，8个月销量破百万件，带动全系列文创销售额超1亿元，创下国家博物馆近20年来单品销售纪录。
随着博物馆文创热潮涌动，破“卷”成了另一个任务。热衷于购买各类文创冰箱贴的网友“笑笑”发现，冰箱贴已经被“卷”出了新高度，增加了可移动、可亮灯等多种互动功能，甚至有的茶杯造型的冰箱贴还可以取下来喝茶。
在崔又心看来，文创行业的“卷”背后是不同地域、不同区域文化的百花齐放。“在很多人眼中，不同博物馆之间是竞争关系，但对我们而言，大家的目标是一致的：通过文化创意这个板块，影响到当代的现在年轻人，激发大家的文化自信。”
▲艺术生活馆里的新品调研投票。记者 祝梅 摄
年轻人，是博物馆文创的主力消费人群。《2024年博物馆文创行业产业研究报告》显示，“00后”和“90后”成为博物馆文创消费主力军，占比分别达到31.0%和39.9%；超八成消费者对博物馆文创具有购买意愿，个人兴趣爱好是主要驱动因素。
那么，甘肃省博物馆的“出圈”路径可以被复制吗？
“可被复制，也不可被复制。”崔又心给了一个特别的回答，在她看来，甘博文创中心的组织架构、运营模式以及产品线的节奏或许是可以被复制的，但创意本身是难以被复制——它需要各博物馆基于自身的文化沃土去找创意方向，也需要融合、接纳当下消费者们传递的态度、产生的情绪。
▲“绿马和朋友们”之家。记者 祝梅 摄
比如，故宫博物院里的“纵有要事，醒来再议”午睡毯，杭州博物馆走红的“影青釉里红高足杯”冰箱贴，三星堆博物馆正面呆萌、侧面奶凶的青铜鸟毛绒玩具……都赋予文物新的表达，而不同博物馆塑造的“有趣的灵魂”，也吸引更多受众和博物馆越贴越近，让更多博物馆文创走进大众的生活。
文创的尽头，不是销量，是回到文化的初心。当越来越多游客开始做好攻略、带着疑问甚至答案来到博物馆寻求一种精神共鸣，文创纪念品里就装上了我们带不走的地方故事，也藏着我们和历史之间，微妙而温暖的联系。
毕竟，文物和风景是带不走的，但承载文物和风景的文创产品可以带回家，它们让历史不只是展柜玻璃后的文物——更是可触摸的温度、呼吸的味道，和“当下”可随身携带的小确幸。
（祝梅 沈烨婷）
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